自營品牌的存亡關鍵：不是流量，而是毛利！

JENJAN服務上百家品牌，我們看見自營品牌的存亡關鍵：不是流量，而是毛利！

【別再只看銷售額了，品牌真正的護城河其實是毛利】

在流量紅利逐漸消退的今天，自營品牌如果還停留在「賣得多＝成功」的思維模式，等同於走在財務地雷區。真正決定品牌能否長期獲利、擴張乃至存活的，不是行銷預算，而是——毛利率。

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一、毛利為王，才是現代品牌的生存邏輯

根據 Jenjan 服務這麼多多樣態型式的賣家有線上銷售為主、線下銷售為主、雙通路、全通路，我們發現：

??? 超過70%的倒閉品牌，在結束營運時都擁有「不錯的銷售成績」，但毛利率普遍低於30%。

這代表什麼？銷售額只是表面繁榮，毛利率才是底層結構。
??? 毛利低的品牌現象：

• 靠低價搶市，卻撐不起廣告費
• 顧客取得成本（CAC）居高不下
• 每一次促銷，都是在燒未來的淨利
• 開店越久，現金流越緊繃

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二、自營品牌的毛利計算公式（一定要懂！）

毛利率 =（售價 - 成本）/ 售價 × 100%

假設：

• 商品售價為 NT$1,000
• 成本為 NT$400（含進貨、包裝、物流等）

則毛利 = (1000 - 400)/1000 = 60%
毛利超過50%，品牌才有機會「養得起團隊、行銷才做得起品牌」。

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三、自營品牌應該瞄準的毛利區間（產業別參考）

品類	理想毛利率區間	備註說明
美妝 / 保健食品	60% - 80%	高毛利結構，能支撐高CAC與KOL行銷
家居 / 生活用品	40% - 60%	需壓控物流與退貨率
衣鞋配件	50% - 70%	對季節與存貨敏感，需控庫存週轉
電子 / 智能商品	30% - 50%	競爭激烈，差異化+附加價值是關鍵

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四、怎麼打造出「高毛利」品牌？

✅ 1. 從設計源頭創造價值

開發有設計語言、功能亮點、差異性的產品，才能避開價格戰泥沼。

✅ 2. 直接面對顧客（DTC模式）

減少中間商抽成，掌控終端售價，提升毛利的最大槓桿點就是「去中間化」。

✅ 3. 提升平均客單價（AOV）

透過搭配組合、會員機制、加價購設計，讓每次交易創造更高毛利。

✅ 4. 精準掌控庫存與退貨率

避免存貨壓力與售後成本吃掉毛利，建立數據驅動的WMS/ERP管理。

✅ 5. 避免促銷成癮，回歸價值定價

毛利不是靠一次次的「9折快閃」來撐起來的，是靠品牌價值與產品溢價建立的。

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五、毛利好，不只活得久，還能「融得動」

??? 高毛利品牌更容易募資： VC與天使投資人更青睞「財務健康」的品牌，而不是靠補貼買單的生意模式。
??? 高毛利品牌才能撐住人才、廣告、通路、研發與國際化擴張
??? 毛利，才是真正能夠「積沙成塔」的利潤結構，而不是短期現金流的煙火

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??? 結語：你不是缺銷售額，你缺的是「毛利邏輯」

在競爭白熱化、廣告變貴、消費者變挑的時代，自營品牌唯有抓穩毛利，才能真正站穩市場，走得長遠。
不要再問「怎麼提高轉換率」之前，先問：「我的每筆訂單，毛利健康嗎？」